[독서후기] 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 한스 게오르크 호이젤 지음

 

📣Overview 📣

🗂 프롤로그

🗂 Chapter1 - 고객이 제품을 구매하는 이유
  인간은 제품 구매에 무의식의 영향을 많이 받는다. 실제 코카콜라와 펩시를 상표가 없을 때와 있을 때 뇌의 반응은 다르게 나타 났다고 한다.
뇌 과학과 관련하여 수 많은 세부 분야가 있으며 각각의 분야는 그것들 만의 전문성이 있고 서로 섞여 설명하기 힘들다. 특히나 마케팅과 엮였을 때는. 먼저 각 뇌의 분야에서 마케팅에 도움이 될 수 있는 부분을 찾고자 한다.
  첫 번째는 연결망 이는 브랜드 이미지와 연관이 있다. 두 번째는 비교 뇌 연구 이를 통해 구매 동기와 감정에 대하여 알아 볼 수 있다. 세 번째는 신경화학이다. 나이 성별에 따라서 신경물질의 양이나 종류가 차이 있다고 한다. 이를 마케팅과 연관지어 볼 수 있을 거 같다. 네 번째는 뇌인지다 사람들이 특정 생각을 할 때 어떤 뇌의 부분이 활성화되는지 스캔하는 것이다. 그리고 심리학, 사회학, 빅데이터, 신경철학 등이 있다.

🗂 Chapter2 - 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기
  조금 더 본질적으로 구매동기를 알아보고자 한다. 사용자들을 따라 다니며 단순하게 어떤 동기인지 추측하는 것은 한계가 있다고 한다. 조금 본질적으로 감정과 동기를 알아보고자 한다.
감정시스템은 크게 자극 시스템, 균형 시스템, 지배 시스템 3big 시스템으로 이루어지고 이들이 섞인 여러 모듈로 이루어 져있다.
  먼저 가장 중요한 시스템은 균형 시스템이다. 균형 시스템은 인간이 안정감을 느끼는 것과 연관되어 있다. 그리고 균형 시스템의 모듈로 결합 모듈과 돌봄 모듈이 있다. 결함 모듈은 소속감또는 나를 지켜주는 것과 연관이 있으며, 돌봄 모듈은 결합과 반대로 모성애, 지켜줌과 연관이 있다.
  그리고 자극 시스템은 새로움과 호기심 등과 연관이 있다. 자극 시스템 중 하나로 놀이 모듈이 있다.
  그리고 지배 시스템이 있다. 지배 시스템은 경쟁을 하고 우위를 점하고 놀이를 하는 등의 행동과 연관이 있는 시스템이다.
  각 시스템은 아이러니 하게도 서로 반대되기도 하다. 그리고 시스템이 독립적으로도 작용하지만 동시에 사용되기도 한다.
  가치와 감정은 어떤 연관이 있을까? 가치는 big3 감정들 사이 어딘가에 존재한다. 예를들어 창의성이라는 가치는 자극 시스템과 지배 시스템 사이에 있으며, 도덕이라는 가치는 균형시스템과 지배 시스템 사이에 존재한다.
  인간의 뇌는 서로 반대의 감정에 대하여 중심을 잡으려고 한다. 예를들어 엄청 먹고 자제를 하려는 것과 같이 쾌락적이다가 금욕적이며, 이기적이면서 이타적이다.

🗂 Chapter3 - 상품과 시장의 무의식적인 논리
  상품에 대하여 동기와 연결하면 논리가 보인다? 예를들어 연필과 아이라니너는 거의 제조가 비슷하지만 아이라이너는 색스어필이라는 동기가 연결되어 더 값어치 있다?
  커피는 왜 그렇게 사랑 받을까? 커피를 먹는 동기는 매우매우 다양하다 LIMBIC맵의 모든 영역에서 커피를 먹는 동기를 찾아볼 수 있다. 예를들어 여유를 위한 커피, 나만의 특별한 라이프 스타일을 위하뉴커피, 함께 어울리기 위한 커피 등 다양하다. 또한 커피의 성분이 뇌가 만족하도록 한 몫한다.
  자동차의 경우 차종에 따라서 맵 상의 위치가 다르며 실제로 뇌에서도 다르게 반응한다. 스포츠카의 경우 소형차보다 지배에 더 가까울 것이다.
  특정 브랜드 또는 업체에 대하여 맵의 위치를 생각해볼 수 있다. 예를들어 한 합리적이라는 인식을 주는 마트는 균형과 지배 사이 영역을 매우 타겟팅하고 있었다. 즉 합리적이라는 것도 매우 감정적인 영역이다는 말이다.
  가격도 매우 감정적이다. 최소한의 돈으로 최고의 효과를 보려고도 하고, 누구보다 먼저 세일 상품을 사려고 하기도 한다.
 
🗂 Chapter4 - 머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정
  인간은 의식이 아닌 무의식에 의해서 구매를 결정하게 된다. 의식적으로 구매를 결정한다고 생각하지만 그거는 착각에 불가하다고 말한다. 그리고 무의식은 매우 찰나의 인지되지 않는 순간도 영향을 미친다. 그리고 무엇보다 그 사람의 경험이 무의식에 가장 많은 영향을 끼친다. 무의식이 왜 많이 영향을 끼치냐하면, 의식적으로 결정을 내릴 때보다 에너지를 훨씬 더 적게 쓰기 때문이다. 효율적으로 진화를 한 것이다. 이러한 관점에서 브랜드 인식이 구매로 연결되는 것이 잘 이해가 갈 것이다.
  LIMBIC 맵에 따른 구매를 유도할 때는 다방면 적으로 소비자의 상황을 고려해 진짜 내가 타켓하고 있는 감정이 맞는지 잘 확인해야 한다.

🗂 Chapter5 - 뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법
  소비자들은 다 동일하지 않다. 모두 각자의 성향과 성격이 있으며, 보통 유년기 및 청소년기에 형성되고 성인이 되서는 크게 변하지 않는다. 그리고 사람들의 유형 역시 LIMBIC의 세가지 감정시스템(지배, 자극, 균형) 사이에 자리잡고 있다. 그리고 총 7가지의 유형으로 나눌 수 있다.
  첫 번째는 전통주의자. 이들은 안정적이고 신뢰를 중요하게 생각한다. 꼼꼼하게 따지고 단골이 된다. 소비습관잊 잘 변하지 않는다. (지배+균형)
  두번째는 조화론자. 이들은 전통주의자와 비슷하게 안정적인 것을 추구한다. 전통주의와의 차이는 조금 더 모성능이 있다. 이들은 가정, 반려 등의 상품을 추구한다.(균형+자극)
  세번째는 개방주의자. 이들은 새로운 것을 추구한다. 동시에 안정적인 것을 추구한다. 가성비를 추구한다. 새로운 문화공연이나 웰니스 제품등을 선호한다.(자극+균형)
  네번째는 쾌락주의자. 이들은 돈은 중요하지 않다. (자극+지배)
  다섯번째는 모험가이다. 이들은 도파민과 토스테스테론이 넘친다. 할인 프로모션이나 이벤트 등을 좋아한다.(자극+지배)
  여섯 번째는 실행가이다. 이들은 지위나 명예를 중시한다.(지배)
  일곱 번째는 규율숭배자다. 이들에게 쾌락은 없다. 구매까지 시간이 오래걸리고 공신력있는 제품을 선호한다. (지배+균형)
  마지막 특수한 분류로 방관자가 있다. 이들은 둔감해서 주소비타겟이 되지 않는 사람들이다.

🗂 Chapter6 - 여성의 뇌, 남성의 뇌
  여성과 남성의 소비성격은 확실히 차이가 있다. 이는 호르몬의 영향 때문이다. 남성은 자극+지배에 그리고 여성은 자극+균형에 성향이 있다.

🗂 Chapter7 - 뇌도 나이 들면서 달라지는가
  나이에 따른 소비성격 변화도 뚜렷하다. 젊었을 때는 도전적이고 모험적인 소비가 많으며, 나이가 들수록 균형적인 소비 성격으로 변한다.

🗂 Chapter8 - 뇌 속의 브랜드 지정석
  브랜드의 힘든 대단하다. 브랜드는 짧은 시간안에 사람들에게 무의식적으로 서비스 또는 제품을 떠올릴 수 있게 한다. 강력한 브랜드는 반복으로 만들 수 있다. 반복적인 메세지와 메타포를 전달하고 조금씩 시대에 맞게 페이스리프트하여 고객에게 전달해야 된다.
  제품군에 따라서 적절한 브랜딩 전략을 세워야 한다. 예를들어 맥주랑 자동차의 브랜드가 추구하는 LIMBIC맵상의 포지션은 다를 것이다.
  브랜드의 LIMBIC 감정영역을 자주 바꾸는 것은 좋지 않다. 하지만 성공하는 브랜드는 핵심 감정이 있으면서 동시에 다른 감정도 감칠나게 느끼게 한다. 그리고 그들만의 스토리와 철학이 존재한다.

🗂 Chapter9 - 고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트
  고객을 유혹하기 위해 큐 매니지먼트를 해야한다. 큐 매니지먼트란 타겟이 되는 고객에게 맞춤형으로 넛지를 주는 것이다. 이는 무의식 적으로 고객을 유혹할 것이다.
  고객에게 전달되는 말의 억양이나 표현하는 단어에 따라 고객에게 크게 다르게 전달될 것이다. 말투나 억양도 큐 매니지먼트의 일부이다.
  뇌는 다음와 같은 순서로 단어를 좋아한다. 1. 감정과 관련된 단어 2.권력과 관련된 단어 3.행동과 관련된 단어 4.시각과 관련된 단어 5.추상적 단어. 그리고 뇌는 긴 문장보다 3초 안에 읽을 수 있는 분량을 선호한다.
또한 시각적인 요소도 중요하다. 각 타켓 감정에 맞는색이나 모양 등이 있다. 후각 역시 중요한 요소이며 고객은 향이 좋은 제품을 더 많이 선택했고 향 때문이라고 느낀 사람은 극히 적었다. 그리고 소리, 촉각 등도 중요한 역할을 한다.
  두 감각을 함께 사용할 때 다른 효과를 줄 수 있다. 똑같은 칼로리의 초콜릿을 부드럽게 광고하면 칼로리가 낮다고 생각한다. 부드러운 촉감과 좋은 향기 등을 함께 했을 때가 딱딱한 촉감과 반대의 부드러운 향기를 줬을 때 보다 기억에 잘 남았다.
  고객에게 처음과 마지막의 경험이 가장 중요하다. 특히나 마지막 경험이 중요하다. 마지막 경험의 기억은 잘 사라지지 않는다. 첫 인상의 중요성을 위해 마트에서는 잘 정돈된 청과물코너를 입구에 두기도 한다.

🗂 Chapter10 - POS&POP, 결정이 내려지는 장소
  고객의 구매성향(충동구매, 계획구매 등)에 삼대 감정을 잘 맞추어 전략을 세워야 한다.
  고객은 입구에서 복잡한 것을 좋아하지 않는다. 묶음 상품을 싸다고 생각한다.(심지어 가격이 비싸도) 빨강색을 할인과 연관시킨다. 할인 표시를 좋아한다. 즉, 빨강 줄 긋고 가격 낮추는 표시.
  향기, 조명, 음악도 많은 영향을 끼친다. 그리고 상품의 진열방식도 많은 영향을 끼친다.

  🗂 Chapter11 - 디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌의 만남
  디지털을 통해 콘텐츠를 소비할 때는 자극과 지배의 감정이 활성화되고 빠르게 읽으려는 성향이 나타났으며, 종이를 통해 소비를 할 때는 균형과 자극시스템 사이에 존재했으며 더 여유롭게 콘텐츠를 소비했다.
  디지털 환경에서도 첫인상은 중요하다. 디지털 화면도 감정시스템의 맵에 따라 설계할 수 있다. 예를들어 균형, 자극 시스템 사이의 타겟을 위해 케어를 잘 해줄 수 있다는 고객센터 등을 강조할 수 있다. 또한 원페이지 원띵, 고객에게 자유도 주기 등도 이러한 방법의 하나로 이용될 수 있다.

🗂 Chapter12 - B2B 거래도 감정의 지배를 받는다
  B2B에서도 결국 의사결정은 사람이 내린다. 담당자의 감정시스템에 맞추어 상품소개, 마케팅, 소개서 등의 전략을 수립할 수 있다. 일반인과 비교했을 때 의사결정자들의 전통주의자, 실행가의 비중이 높다.

🗂 Chapter13 - 뇌 스캐너로 고객 마음을 속속들이 읽을 수 있을까?
  뇌 스캐너를 사용해도 고객의 모든 마음을 알 수 없다. 뇌의 활성화 영역을 알 수 있지만 활성화 영역간 상관관계를 알 수 없으며 무슨 생각으로 그 영역이 활성화된 줄 모르기 때문이다. 뇌 스캐너와 심리학, 시장조사 등과 함께 했을 때 그 시너지가 날 수 있다.